快消品巨頭瘋狂買買買 隻爲迎合年輕人？

發(fā)布者：中商集團 浏覽次數：29894

雖然消費市場的那些新晉品牌越來越多，但似乎卻難以再做大了。

最新的消息是歐洲消費品巨頭聯合利華日前宣布收購一家美國(guó)個人護理用品公司Sundial，後(hòu)者創立于1992年，2017年的銷售額預計將(jiāng)達到2.4億美元。

和老對(duì)手寶潔集團相反，聯合利華看好(hǎo)全球美妝個護領域未來的發(fā)展。此次收購已是這(zhè)家公司今年第四次出手。9月份，聯合利華曾豪擲22.7億歐元收購了韓國(guó)珂泊亞化妝品集團。“該并購將(jiāng)在北亞地區——這(zhè)一全球最大的護膚業務市場中，顯著增強我們的地位，并補充我們現有的産品線。”聯合利華全球個人護理業務總裁喬安路(Alan Jope)當時這(zhè)樣(yàng)說。再往以前一些的6月，聯合利華收購了美國(guó)彩妝Hourglass，5月聯合利華收購拉美公司Quala。

喬安路在上周的股東會議上稱，公司受到了來自各個市場本土新興品牌的激烈競争，集團目标在2019年之前減少約60億歐元的成(chéng)本，其中將(jiāng)有三分之二用于對(duì)業務進(jìn)行再投資。

由此可知，想必2018年這(zhè)家公司應該也是一路“買買買”的節奏。

官方的資料顯示，珂泊亞2016年全年的銷售在3.21億歐元。收購宣布時，主流觀點是“買貴了”。“從PE的角度看(這(zhè)一收購價格)偏貴。”資深行業人士、磐締資本創始合夥人王茁彼時在接受筆者采訪時就表示，“但從大公司創新之不易的角度來看其實合理，内求不得隻好(hǎo)外覓。”

實際上，像聯合利華這(zhè)樣(yàng)的巨頭，想要再在内部孵化出一個新品牌并非不可能(néng)，但關鍵在于孵化出來後(hòu)是否爲市場接受，能(néng)不能(néng)熱賣。

目前看來很難。以美妝市場爲例，近十年來，“異軍突起(qǐ)”的品牌都(dōu)不是那些大公司“内化”出來的品牌，而是來自外部的創業者，很多創始人甚至并不是來自這(zhè)個行業，而他們卻娴熟精明地利用自己的影響力和号召力將(jiāng)品牌運營得非常之好(hǎo)。

最顯著的一個案例是雅詩蘭黛旗下的彩妝Kylie Cosmetics。其創始人是來自美國(guó)真人秀明星卡戴珊家族的Kylie Jenner。這(zhè)個“網紅”品牌在成(chéng)立至今年8月的18個月裡(lǐ)總銷售額達到了4.2億美元。這(zhè)是一個什麼(me)概念?相比集團旗下其他的化妝品品牌，Tom Ford Beauty在成(chéng)立10年之後(hòu)，銷售額才首次突破5億美元。而另一彩妝品牌Bobbi Brown用了25年的時間，才在2016年突破了銷售額10億美元的大關。

如何解釋這(zhè)些“挑戰者”的熱賣，原因有很多，但主要還(hái)是消費者更叠，新一代的顧客想要追求不一樣(yàng)的，他們需要産品甚至是品牌的革新。

所以，巨頭們還(hái)能(néng)做什麼(me)？一年前，當雅詩蘭黛對(duì)其彩妝支柱品牌M·A·C在本土業績低迷無計可施時，幹脆花14.5億美元的價格收購了Too Faced。據說，這(zhè)是該集團70年曆史以來最大規模的一次收購。歐萊雅在這(zhè)個趨勢中當然也不會缺席，這(zhè)家公司在去年也出資12億美元收購IT Cosmetics，這(zhè)是歐萊雅8年内最大并購項目。

時代不一樣(yàng)了。那些100年前的大公司原本也是單品牌的小公司，經(jīng)過(guò)歲月磨練後(hòu)長(cháng)成(chéng)了棵大樹，樹上長(cháng)滿果實，其中有好(hǎo)果子也有爛果子。“貪婪”的巨頭們正在利用手中的資本去“招安”新晉的“挑戰者”。雖然對(duì)于創業者來說，也許是個好(hǎo)消息，畢竟在如今競争越來越激烈的市場中，一不小心很容易死去，還(hái)不如早早“賣個好(hǎo)價錢一勞永逸”。

（來源：第一财經(jīng) 劉曉穎）